Daniel Scioli, comunicación política y redes sociales.

En el marco de la presente investigación, se analizarán los principales ejes de la campaña política del gobernador de Buenos Aires, Daniel Scioli. El objetivo principal es analizar el uso de las redes sociales, teniendo en cuenta que las elecciones de 2015 tendrán la característica del uso masivo de las mismas.

El precandidato a Presidente por el Frente para la Victoria, Daniel Scioli, se posiciona como el candidato natural de su espacio. Sin embargo, su falta de apoyo generalizado hacia adentro del movimiento kirchnerista es uno de sus desafíos principales.

Ernesto Savaglio[1], uno de sus principales asesores, fue quien convenció a Scioli de que su campaña debía expresar continuidad con el modelo, aunque con cambios. Según él, la sociedad estima positivamente la figura de Cristina Kirchner en alrededor del 50%. Sin embargo, Scioli no es aceptado por todo el movimiento, por lo que debe captar electorado disconforme con la gestión de la Presidenta.

Con respecto a su estrategia de comunicación, analizando desde Octubre a Diciembre de 2014, se pueden vislumbrar dos ejes centrales, los cuales se ramifican en acciones políticas. Por un lado, el eje emocional, encabezado por su esposa, Karina Rabolini, más personal, y por otro lado, el eje de gestión, su marca “Buenos Aires, Activa como nunca”, referido a su gestión en la provincia de Buenos Aires.

Comunicación política

Ambos ejes señalados en el apartado anterior comprenden el mismo fin: posicionar a Daniel Scioli como el mejor candidato a presidente. El eje gestión cobro mayor relevancia a partir del 2014 con el lanzamiento de la marca gestión de su gobierno: “Buenos Aires, Activa como nunca”. La misma, junto con el distintivo color naranja acompaña los actos políticos y la propaganda gubernamental firmando “Gobernación Daniel Scioli”. De este modo no se viola la Ley 26.571, art. 31, la cual sólo permite la propaganda política 30 días antes de los comicios y permite ligar la gestión propiamente dicha con su persona y  su campaña.

El segundo es el eje emocional, el cual comprende la utilización de otros aspectos de su vida: el deporte, su accidente, su familia. Hay que destacar la fuerte presencia en los medios y redes de su esposa Karina Rabolini, mostrando una imagen educada, moderada, con un rol de esposa, empresaria, y compañera, haciendo énfasis en su rol social y no político, desde la presidencia de la Fundación del Banco Provincia. Siguiendo esta linea, se publicó recientemente un libro sobre su vida: “Daniel Scioli. Mil imágenes, testimonios, un hombre, un sueño: La Gran Argentina”, que muestra la superación de su accidente mostrando así la fortaleza y templanza del candidato y al deporte como muestra de una vida sana y el trabajo en equipo. estrategia 3

Redes sociales

Tanto en  Facebook, como en Twitter e Instagram se presenta como Gobernador de Buenos Aires, y muestra los links de sus otras redes, para generar transversalidad. Específicamente en Facebook, tiene 780.000 seguidores. En esta red social utiliza el formato foto con descripción, y el impacto por lo general, ronda los 1.000 “me gusta”, y no se borran los comentarios negativos ni se responden. La gran mayoría de las fotos refieren a temas específicos de su  gestión. Cuando describe las fotos, habla en un tono moderado, en nombre de todo su equipo (nosotros). Con respecto a Instagram, tiene 1.250 seguidores, y el formato utilizado es similar al de Facebook: foto con descripción y  uso de hashtags. Es notorio que en ambas redes, son pocas las fotos en las que aparece con CFK.

tabla de seguidores

Respecto de Twitter, la cuenta lleva realizados 4.420 Tweets, posee más de 800.000 seguidores, un número alto pero a la vez muy lejos de la cuenta de CFK con 3 millones y medio de seguidores.

El formato de los mensajes también es formal y se basa en mostrar los logros de su gestión y publicitar actos de gobierno, intentar captar un electorado amplio. Su tono comunicacional es siempre propositivo, nunca agresivo. La frecuencia de publicación es variable, entre 2 y 14 tweets.  En relación al impacto de sus mensajes, encontramos que en promedio, de mínima obtienen 40 y de máxima 200 retweets.  En sus tweets se puede observar la estrategia previamente mencionada, de mostrar continuidad con el proyecto nacional pero a la vez diferenciarse en algunos aspectos.

A diferencia de otros candidatos, Scioli no utiliza el Twitter para mostrar su cara más “humana” y pocas veces twittea sobre cuestiones que no tengan que ver con actividades políticas. Salvo  excepciones como su participación en el programa de Mirtha Legrand y el de Alejandro Fantino, la presentación de su libro “La Gran Argentina”  y un partido de fútbol sala en el que el propio Scioli participó.

tw sc

En Youtube, la cuenta oficial de Scioli tiene aproximadamente 300 videos subidos este año, con 551 suscripciones. La cuenta se caracteriza por tener videos cortos, de menos de cinco minutos, la mayoría discursos, aunque también incluye entrevistas en la televisión y filmaciones antiguas de su época de deportista. Intenta así llegar al público acostumbrado a la velocidad del medio que no puede perder mucho tiempo en un clip y busca un flash informativo sobre un tema específico.

Es destacable como este nuevo dispositivo no ha logrado impactar en el ámbito político argentino como sí lo ha hecho en otros países, siendo fundamental, por ejemplo, en las últimas elecciones en Estados Unidos. De todas formas si es utilizado secundariamente, publicando links tanto en Facebook como en Twitter que remiten a videos en esta plataforma, por lo que se usa más que nada para presentar el aspecto formal del candidato (aunque cada tanto se incluye alguna entrevista con un tono más personal). También podemos destacar que, aunque no sea una plataforma muy popular, se ha llevado a cabo un buen uso de la misma, hasta con una lista de reproducción armada, una buena foto de portada con foto de perfil y páginas relacionadas.

[1] Ernesto Savaglio es publicista y estratega político. Integró el equipo de comunicación de Macri junto a Durán Barba. Fue el responsable de la creación  del logo (un signo Play), la sigla “Pro”, el color amarillo  y el lema “Va a estar bueno Buenos Aires” que posteriormente seria “Haciendo Buenos Aires”. En 2007 trabajó con Sergio Massa para su campaña a intendente, la cual ganó, y luego creó la marca “Más Tigre”, que derivaría posteriormente en “+A”. Si bien sus vínculos con Macri y Massa no concluyeron, por lo contrario, se mantiene estrechos, comenzó a asesorar a Scioli a partir del 2009. Para la campaña a gobernador en 2011 Savaglio lanzo una foto de Rabolini y Scioli rezando, un spot ya con los colores naranja, el slogan “Yo Creo en Vos” acompañada de la canción del mismo nombre de Ricardo Montaner.

Bibliografía

 Autores:  Leandro Bruni, Pilar Araneta, Hannah Groisman Marcilla, Emiliano Palavicino y Lisandro Firpo

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