Mauricio Macri

A pocos días de comenzar un agitado año electoral, rumbo a las elecciones ejecutivas 2015, los precandidatos presidenciales no dieron más espera a la reñida contienda política en el lanzamiento de sus estrategias de campaña. En esta ocasión nos proponemos analizar particularmente las estrategias de comunicación online, por lo tanto nos ocuparemos de observar detalladamente cada movimiento de los comunicados para distinguir rupturas y continuidades en el mensaje y establecer el uso de las redes sociales en el posicionamiento del candidato.

El objeto puntual de estudio en esta oportunidad es el actual jefe de Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, Mauricio Macri, quien se perfila fuertemente en las últimas encuestas de opinión como posible ganador de la presidencia nacional en las próximas elecciones. Para lograr comprender el efecto de los medios digitales en estas tendencias, relevaremos los rasgos cualitativos más resonantes de sus plataformas de comunicación 2.0, Facebook, Twitter e Instagram.

En líneas generales, se distinguen diferentes tipos de publicaciones. Abundan las alusiones a los hechos de gestión, que desde un tono informativo, expositivo, racional y reflexivo comunica proyectos, mejoras realizadas y obras finalizadas. En una faceta enteramente profesional, el mensaje desarrolla una explicación y finaliza mencionando los beneficios que esto implica para la vida de la gente.

Desde un enfoque totalmente distinto, las publicaciones sobre las visitas a los vecinos que lo invitan a sus casas emplean un tono coloquial, testimonial, empático ya que realiza una reseña de la historia de los vecinos, los pedidos y sus realidades; les agradece la invitación y los saluda. Queda en evidencia una faceta mucho más personal y humana donde se lo puede ver relajado y en contextos humildes. En esta misma línea podemos ubicar las menciones familiares en las que hace referencia a distintos momentos con sus seres queridos, dejando entrever una faceta íntima desde un tono demostrativo y testimonial.

A su vez hemos relevado, en menor cantidad, menciones a personajes representativos de nuestra sociedad en los que cuenta lo que hace el personaje, habla sobre su importancia y agradece, en un tono reflexivo y en menor medida, informativo. También incluye algunas menciones a hechos puntuales de coyuntura en lo que realiza una descripción del hecho, da su opinión y finaliza con un mensaje esperanzador empleando un tono reflexivo, informativo, coloquial y racional.

Tanto Facebook como Instagram incluyen un enunciador hablando en primera persona sobre sus experiencias con los vecinos y un enunciador que vendría a ser Mauricio más su equipo, hablando en tercera persona del plural. En ambos casos el enunciatario es cada uno de los vecinos. En todos los casos el mensaje es de contenido, porque es verbal, directo y fácil de comprender.

La ruptura a todas estas continuidades la encontramos claramente en su cuenta de Twitter que se caracteriza por tener un tono un mensaje más escueto y mucho más personal. Probablemente podemos aducir esta característica a la extensión limitada de los 140 caracteres, que imposibilita extensos mensajes. Un detalle que vale la pena mencionar es el bajo nivel de retweets, en un claro esfuerzo por cuidar la línea y el tono propio de comunicación. Por la disposición referida de esta plataforma, regularmente sus tweets van acompañados de un hashtag y un link el cual amplía el margen de información de la publicación. Aquí volvemos a advertir una irregularidad en la practicidad de los mensajes que caracteriza a este candidato ya que se puede pensar que este ejercicio puede llegar a ser contraproducente considerando la prestación del servicio local que imposibilita la apertura de dichos links desde los dispositivos móviles, perdiendo entonces la posibilidad de una comunicación efectiva. En este caso la llegada al enunciatario es cercana y coloquial siempre con un tono amigable y conversacional que busca lograr una conexión más informal y des-estructurada, permitiendo tener un amplio espectro para abarcar al máximo la intención de representación del mensaje.

En todas las redes sociales el mensaje es claro, directo y positivo. La propuesta detrás del mensaje es, sin lugar a duda, la asociación entre Mauricio Macri y el cambio, basado en una propuesta concreta ejemplificado por la Ciudad Autónoma de Buenos Aires como caso de éxito de gestión publica. En esta “línea de cambio” y propuesta al futuro alude al trabajo en equipo, al dialogo y al consenso para romper, por un lado, con la noción ya instalada durante los últimos diez años de una sociedad dividida y por el otro, para suavizar y humanizar la imagen de un candidato que solía ser asociado con el mundo privado, la frivolidad y una vida de lujo. Es por este mismo motivo que estimamos utiliza la mayor cantidad posible de tonos de la comunicación, para abarcar al máximo la intención de representación del mensaje y no acotar su posible electorado.

Autores: Olivia Cuq, Katherine Mora y Guadalupe Oshiro

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