Comunicando la campaña (I)

comunicando la campaña

Una de las principales herramientas buscadas e incentivadas por los consultores políticos en los candidatos es la oratoria y la habilidad para comunicarse. ¿Cuáles son las claves de una exitosa comunicación política?

Además de algunos conceptos teóricos para intentar responder esta pregunta, se señalarán algunas particularidades de la comunicación sciolista, que si bien fue mutando desde ser electo Gobernador de Buenos Aires[1] en 2007, presenta algunas continuidades y claros objetivos.

El binomio que entusiasma a cualquier consultor político es poder combinar un buen candidato con una estrategia adecuada. ¿Qué es un buen candidato? Jaime Duran Barba[2], citando a Joseph Napolitan, diría que esa respuesta no se puede contestar sin saber de qué coyuntura se parte y cuáles son los objetivos buscados. Lo que sí se puede saber es como se puede llegar a ser un mal candidato.

Uno de los factores adversos a las candidaturas consiste en las dificultades comunicacionales personales del candidato en cuestión. No se trata solo de no saber comunicar (hablar, expresarse, interpelar al votante, etc.) sino hablar desfavorablemente hacia su propia candidatura, lo que en criollo seria “meter la pata”.

Credibilidad.

No existe una campaña política moderna en la que el candidato no haya tenido que hablar en público. Puede ser ante la prensa, en un auditorio para 300 personas, en un estadio de fútbol con sus partidarios, en una cena con 200 empresarios, en la casa de un vecino. Cualquiera de todas las variantes exponen al candidato.

La primera condición necesaria para que un oyente invierta su tiempo en escuchar al orador consiste tanto en que el mensaje, como el orador, le resulten creíbles. Nadie valora un discurso ni un orador si no los considera previamente creíbles del mismo modo que nadie vota a un candidato si a priori no siente empatía por él.

Muchos candidatos hablan sobre problemas reales, inclusive usando datos reales, pero son ignorados por los oyentes al no creer estos en la figura personal de él. De lo contrario, ocurre también que sin importar los datos o la veracidad del tema, los oyentes creen en el candidato por su persona misma. Este efecto se da también en el periodismo. Las notas gráficas o los informes que lleven la firma de un prestigioso periodista parten de una cuota más que significativa de credibilidad personal sin importar la el texto.

Simplicidad de mensaje.

Los mensajes que el electorado dice recordar son los que le resultaron mas simples de entender. Una idea compleja, técnicamente difícil, es elitista por ontología. Si se quiere llegar a la gente simple, el mensaje no debe ser complejo, por mas que las ideas si lo sea. Es este el punto de partida de la creación de slogans como el “arremánguese” de Menem del 1989, “la fuerza del amor” de Cristina Kirchner del 2011 o el “en todo estas vos” de la gestión macrista en Capital Federal.

Arremanguese, Spot Menem 1989

Fuerza Argentina, Spot Kirchner 2001

En todo estas vos, Spot gestión Macri 2011- 2011

Alfonsín 1983
Alfonsín 1983 “entrada a la vida”

Cada palabra que se diga en un discurso tiene el poder de crear una realidad a partir de su uso. Algo es, porque se puede nombrar. Quizás no sea algo palpable, como la fé o “la fuerza del amor”, pero igual el oyente recrea en su mente lo que estas palabras representan. Así, dice Manuel Castells[3], de representarse cosas mentalmente, nacieron no solo las grandes teorías científicas sino las profundas revoluciones que cambiaron al mundo y replantearon el movimiento mismo de la sociedad. Los candidatos necesitan que el votante recree en su mente lo que le está diciendo. Necesita que lo sientan.  Así Raúl Alfonsín en 1983 les hablaba a los argentinos de que “con la democracia se cura, se come y se educa”, para que el oyente sea capaz de recrear ese concepto en su mente, valore la democracia y sienta que él es el único candidato de garantizar eso.

El souvenir del discurso.

En general recordamos nuestras vacaciones mirando las fotos que tomamos, los souvenirs que compramos, o la plata que gastamos en ellas. Lo mismo ocurre en la campaña. De nada sirve

Menem 1989
Menem 1989 “Siganme”

motivar, euforizar y simpatizar a los oyentes si estos olvidan todo al concluir el acto político, al salir del auditorio o al apagar la tele. Lo que ellos puedan retener de un discurso, las sensaciones que vivieron,  es el capital a futuro del candidato. Así ocurrió con el discurso en el que Menem prometió “la revolución productiva” y  el “siganme”. Ambos conceptos fueron fruto de discursos que luego se convirtieron en  slogans con “marca registrada” del candidato.

Spot Revolución Productiva, campaña Menem 1989

El legado, o souvenir, es uno de los puntos en los cuales los diseñadores de los discursos empeñan más tiempo. El factor emocional y la representación de imágenes emotivas siempre son las herramientas fundamentales en esta tarea. Muchos oyentes no pueden retener y olvidan un discurso en donde se haya recapitulado los  datos de la obra pública, inversión, etc., pero muchos recuerdan dónde o con quien  estuvieron cuando ocurrió un atentado, cuando murió un ser querido, donde conocieron a su pareja o nació su hijo.

Para embeber emocionalmente un discurso no hay que olvidar la intensidad de las palabras, el volumen, las referencias con hechos emocionalmente relevantes (atentados, nacimientos, crisis, fiestas, etc), los silencios en el discurso, la gestualidad del orador, su interacción con el público, etc. Cuando el candidato no puede expresar palabra sin tropezarse a así mismo con lo que esta por decir o pensar, es necesario evitar exponerlo.

Desde 2007 Argentina tiene el ejemplo de esto: Cristina Kirchner tiene la capacidad de mantener discurso extenso y multitematicos como lo hizo en la inauguración de las 131ª sesiones legislativas en el Congreso Nacional, donde habló durante 3 horas y 48 minutos. La contra cara, no solo ideológica-electoral sino en habilidad discursiva de CFK es Mauricio Macri, quien trata de mantener dificultosamente discursos breves que no pasen los 30 minutos. Si bien se puede pensar que esto es parte de la estrategia del PRO para no aburrir a su electorado, es el caso en el que una incapacidad personal, no evita mantener una comunicación exitosa.

Comunicar no es solo largos y multitudinarios discursos, también es comunicación gráfica, posteos en Facebook, Twitter, etc. Scioli es un punto intermedio entre ambos. En la última Apertura de sesiones legislativa en Buenos aires hablo casi 1 hora. Hablar frente a las cámaras o frente a una multitud no es una dificultad para alguien que viene del mundo deportivo/espectáculo, pero hablar por mucho tiempo le resulta aburrido y una de las habilidades que el gobernador bonaerense destaca más de sí mismo es el “timing” sobre la gente, es decir, poder percibir el estado de los demás.

No todas las planificaciones resultan como uno espera. En ese momento en el que se está diciendo lo que se esperaba fuese oportuno decir, pero el orador se da cuenta que el público no lo está recibiendo bien, es necesario reformular “en vivo” parte del discurso. Esto es el timing. De la habilidad del candidato dependerá poder “salvar” o terminar por condenar su discurso ante un público que no responde como era previsto.

Autor: Leandro Bruni

Continua en Comunicando la campaña (II)

[1] Junto con su candidato a vicegobernador, Alberto Balestrini (ex intendente de la Matanza), obtuvieron el %55,6 de los votos, desplazando al segundo lugar a Francisco De Narváez con Alianza Unión para el Desarrollo Social obteniendo el %15,85 de los votos. Margarita Stolbizer, quien por el Frente Amplio Progresista obtuvo el %11,85 de los sufragios.

[2] Jaime Duran Barba es consultor político ecuatoriano, fundó y dirigió la encuestadora Informe confidencial hasta 1998. Asesora a candidatos y gobiernos latinoamericanos.

[3] Comunicación y poder. Manuel Castells, editorial alianza 2009

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