Comunicando la campaña (II)

comunicando la campaña IIEn estas elecciones primarias hay candidatos que deciden, junto con sus asesores, hablar de temas y conceptos globales y universales. El objetivo central es no expresar pensamientos complejos o profundos solo para algunos, sino hablarles a todos de forma clara y simple. El objetivo es llegarles a la mayor cantidad posible del electorado.

Por Leandro Bruni

James Carville
James Carville

Ninguna pregunta obliga a responder. Pero si el candidato decide hacerlo, lo mejor es saber de antemano que decir. De este modo responde Daniel Scioli. Cuando las respuestas son improvisadas, las cuales nunca son del todo improvisadas, Scioli revive el consejo que le dio el consultor político James Carville[1] en el Hotel Alvear: “el mensaje es uno, siempre el mismo, cambian algunos detalles, pero siempre se dice lo mismo”. De este consejo  surgieron las frases que el gobernador utilizará para abrir, cerrar y mechar  sus respuestas: “…con fe, con esperanza, con optimismo, con dedicación…”, “… es mi mayor preocupación”, “estamos dedicándolos a todos los temas de gestión, pero sobre todo a….”.

Cuando se trata de armar un discurso extenso, pensado y puntilloso, una de las tantas citas, en este caso de Wiston Churchill, es la que  Scioli transmite a sus colaboradores: “Si tengo que pronunciar un discurso de dos horas, empleo diez minutos en su preparación. Si se trata de un discurso de diez minutos, entonces tardo unas dos horas en prepararlo[2]. Cuando sus redactores históricos Gustavo Marangoni, Martin Ferré y Juan Courel preparan un discurso “extenso” o planificado, tienen un objetivo extra: que el texto no aburra al mismo Scioli.

Fragmentar el discurso en puntos claros, ítems separados y coherentes es una ayuda esencial para que el orador no mezcle los contenidos, pero también para el oyente, quien puede estructurar de ante mano lo que oirá en el discurso. Cada punto, cada contenido está en el discurso porque tiene un objetivo claro. Los valores universales (solidaridad, compromiso, amor), las palabras con peso simbólico (fé, esperanza, fuerza) e identificable para cada persona, son la estructura de su comunicación.

Un político de carrera habla de números, de ideas, discute proyectos de país, etc. Eso, a Scioli, le aburría tanto cuando era piloto de offshore como cuando debe pronunciarse ante la apertura de la Asamblea Legislativa provincial. Como señala Diego Monasterio[3]  lo fundamental en el armado de un discurso es que sea “una obra de interés para sus receptores”, que logre captarlos o simplemente no aburrirlos. El interés de quien escucha algo está en encontrar su punto de vista reflejado en lo que dice el orador.

De este modo, un tema complejo, y para muchos aburrido, como la economía puede resultar interesante para una persona, si se lo plantea en relación con su vida cotidiana. ¿Cuál de estas dos introducciones considera el lector, que resultarían más efectivas para lograr el interés de una persona sin conocimientos de economía?

Opción 1:

Candidato: “Bueno, hoy les quiero hablar sobre la cotización de los bonos de deuda pública en la bolsa de Singapur y la alícuota a ser reformada, si salgo electo, para que de este modo baje la inflación.

Opción 2:

Candidato: “Ayer hice las compras con mi mujer, y como pagamos siempre en efectivo, pudimos notar que con lo mismo que compramos hace dos semanas, esta vez llevamos menos cosas. ¿a ustedes no les pasa?”

El tema general es el mismo: la economía. El tema particular, también: la inflación. Sin embargo  la primera opción hace de un discurso, algo tedioso, lleno de tecnicismos y, posiblemente, partimos de que el oyente no sabe bien en que parte del planeta queda Singapur.

Eisenhower y Rose Reeves
Eisenhower y Rose Reeves

En la campaña de 1952 el candidato republicano Dwight D. Eisenhower[4], de la mano de  su asesor Rosser Reeves[5], se propuso hablarle directamente a los votantes[6] utilizando la televisión como herramienta novedosa.

En esemomento tuvo lugar uno de los primerosspot electorales para la televisión de la historia. Para lograr atraer a la mayoría de los votantes, dispersos en todo el país, se

hicieron un spot por cada estado, es decir 49 spots en los que Eisenhower le “contestaba” de forma simple, a los ciudadanos norteamericanos sobre problemas comunes. Lo que el  televidente veía, por  primera vez en la historia, era  una persona común preguntándole algo al candidato a presidente. Seguido a la pregunta, Eisenhower le contestaba. El objetivo de Reeves era, además de que pareciera una charla en vivo, que las preguntas sean las mismas que cualquiera de los ciudadanos tenia del otro lado de la pantalla:

Eisenhower Answer America (Eisenhower le responde a América)

La técnica de los spot mejoraron con el tiempo. Los mensajes varian sutilmente, pero  muchos conservan el mismo objetivo: tratar de llegarle a todos los votantes. Hoy, 63 años de después de “Eisenhower Answer America” (Eisenhower le responde a América), el publicista Ramiro Agulla replico el mismo objetivo de dicha campaña, aggiornandolo a la Argentina del 2015 con el precandidato por el Frente Renovador, Sergio Massa diciendo “a vos que eta(s) ahi”.

Contenido.

En las últimas décadas consultores y especialistas en discursos, señalan los cambios que ha sufrido la forma de comunicar política desde el siglo XX hasta la actualidad. Es un cambio adaptativo. Los contenidos fuertemente ideológicos necesitan transformarse para “hablarles” a un electorado más amplio, que se ubica en el centro, es decir, que no es ni de extrema derecha ni de extrema izquierda. La búsqueda del  efecto del discurso, es el motivo por el cual adaptar el contenido. No se puede movilizar al electorado apartidario, con cierta reticencia a la política, como se movilizaba al votante ideológicamente involucrado con el partido y sus actividades militantes. El contenido de un discurso consiste en lo que se quiere comunicar y los efectos que producirá en los oyente. Partiendo de estos enunciados el contenido (lo que se dirá), la estructura (cuando decir cada item) y el efecto buscado, son la obsesión de los quienes diseñan lo que los candidatos dirán.

¿Leiste la primer parte del articulo? => Comunicando la campaña (I)

Bibliografía:

  • Castells, Manuel: Comunicación y Poder. Ed: alianza, Madrid 2009
  • Ibañez, Pablo y Schimdt, Walter: Scioli secreto como hizo para sobrevivir a 20 años de política argentina. Ed: Sudamericana, 2015
  • Monasterio, Diego: Discurso político: el valor de las “palabras palpables”. 15 “claves” del discurso de impacto en Acciones para una buena comunicación en campañas electorales: manual de marketing y comunicación política. Konrad Adenauer Stiftung, 2013
  • Mora y Araujo, Manuel: El poder de la conversación. Ed: La Crujía, Buenos Aires 2012

[1] James Carville fue asesor y consultor político de Bill Clinton. Colaboro en el diseño de su campaña en 1993 y desde 2007 asesora a Scioli.

[2] Pablo Ibáñez y Walter Schmidt: “Scioli secreto como hizo para sobrevivir a 20 años de política argentina.” Ed. Sudamericana, Buenos Aires 2015

[3] Diego Monasterio escribió “El Discurso político: el valor de las “palabras palpables”. 15 “claves” del discurso de impacto”. Es licenciado en Relaciones Públicas por la Universidad J.F. Kennedy y es magíster en Comunicación por la Universidad Metropolitana de São Pablo.

[4] Eisenhower obtuvo la victoria sobre el demócrata Adlai Stevenson, %57 contra %42.

[5] Rosser Reeves también dirigió la campaña de Eisenhower “I like Ike”, producido por Roy Disney, recordada como uno de los spots animados mas pegadizos de la historia de estados unidos ( https://goo.gl/7X07Ni ).

[6] En Estados Unidos el voto es un derecho (ser ciudadano de los Estados Unidos, mayor de 18 años de edad y ser residente del estado en el cual se desea votar) pero no es obligatorio y por ende no se sanciona.

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