Cuando un jingle hace política

NO¿Puede una pieza de publicidad convertirse en una herramienta de comunicación política? Un spot que pareciera que vende un producto para jóvenes, con un jingle pegadizo, ¿puede cambiar el panorama político, e incluso la historia de un país?

Por: Emiliano Palavicino

En primera instancia, si uno se hiciera estas preguntas rápidamente la respuesta sería negativa. Sin embargo, la película “No” de Pablo Larrain, basada en la campaña que llevó a la Concertación chilena a terminar con la dictadura de Pinochet,  intenta poner en evidencia que es posible aunar la publicidad con la política y generar a partir de esa conjunción una potente forma de comunicación política.

El film de Larrain nos muestra a través de los ojos del publicista encargado de llevar adelante la campaña las dificultades que surgen a la hora de encararla. En este sentido, pueden identificarse en la película 3 problemas: en primer lugar, el contexto social de Chile, enmarcado en la desesperanza y la violencia que el régimen de Pinochet imponía; En segundo lugar,cómo revertir la apatía del pueblo chileno que no apoyaba al Presidente y qué mensaje darle a ese ciudadano. Por último, una vez que el mensaje está decidido, enfrentar a la clase política y convencerla de que ese es el camino indicado.

Ninguno de los tres problemas resultó sencillo de resolver, sobre todo el último. La maqueta presentada a los partidos opositores al pinochetismo constaba de una publicidad que mostraba a gente bailando, despreocupada, feliz, y de fondo un jingle que concluía con la frase “Chile, la alegría ya viene”. Nada de contenido expresamente político, nada de denuncia contra el régimen, nada de propaganda negativa. La propuesta era apostar a la alegría, un concepto familiar, universal, ameno. La aceptación de la clase política no fue fácil, pero los resultados que comenzaron a visualizarse y la estrategia trazada en torno a la alegría pudo calar hondo en la sociedad chilena. El triunfo del “No” fue el corolario de una idea publicitaria, que se apartó del mensaje político tradicional para volver a él con mayor vigor.

La película, si bien es una pieza de ficción, muestra lo que sucedió en un contexto determinado, en un momento histórico específico, nos pone a pensar algunas cuestiones y establecer ciertas comparaciones con lo que actualmente sucede. En primera instancia, la irrupción de publicistas en el mundo de la política y lo que ello implica. Se impone un nuevo mensaje, directo al público, mediante la imagen y la utilización de valores universales. En definitiva, se construye un producto y “se pone a la venta” y es el ciudadano quién decide “comprarlo” dándole su voto. El contenido del mensaje parece licuarse tras el producto. Sin embargo, es necesario que haya un mensaje con contenido político, pues sólo la venta de un buen producto no sobrevivirá demasiado tiempo en la escena.

En segundo lugar, como ya se ha señalado en otros trabajos dentro de este blog (Jouanny[1], Bruni[2]), es indispensable que quien lleve adelante una campaña haga una buena lectura del contexto y realice un diagnóstico, para a partir de ahí poder llevar adelante una comunicación que sea simple y efectiva. En cualquier campaña, un diagnóstico apropiado en el momento justo es el primer paso para acertar con el tenor del mensaje. En el caso chileno, del que trata la película fue clave poder entender que sucedía con aquellos ciudadanos desesperanzados y que mensaje acercarles para transformar su apatía en el anhelo de un Chile mejor. Esto queda evidenciado en varias escenas, dónde el publicista junto con un equipo intentan trazar un diagnóstico y su posterior estrategia.

En tercer lugar, los medios y herramientas comunicacionales han variado desde esa campaña en 1988 hasta hoy. Sin embargo, tanto en ese año como en la actualidad el mundo de la publicidad se fue entremezclando con el de la política. Se adecúan los medios, algunos toman más preponderancia que otros, pero el contenido publicitario se hace presente.

En tiempos de la videopolítica (Sartori[3]), la imagen pareciera que domina al contenido. Cada candidato en cada campaña contrata un publicista para que le diseñe la estrategia comunicacional. Sin embargo, que los políticos trabajen junto a un publicista no asegura una victoria contundente por el solo hecho de que quién se dedica a la publicidad sabe cómo se vende un producto. Es necesario darle contenido al mensaje, que los valores universales con los que trabaja la publicidad tenga un soporte. La película muestra como detrás del spot y del slogan “Chile, la alegría ya viene”, hay una idea y el espacio para que la política muestre a la sociedad lo que tiene para decir.

Por ello, si utilizamos esta película como referencia para observar lo que acontece en las campañas actuales, podemos concluir que la publicidad por sí sola no garantiza el éxito electoral. Por el contrario, si detrás del “producto” hay una idea trabajada y un mensaje claro, es decir, si la publicidad compatibiliza con la política, las posibilidades de llegar al electorado son mayores

Bilbiografía

 [1] Jouanny Lucia, La estrategia de campaña,  www.comunicandopolitica.wordpress.com  , 2015

[2] Bruni, Leandro, Comunicando la campaña (II),  www.comunicandopolitica.wordpress.com , 2015

[3] Sartori, Giovanni, Homo videns: la sociedad teledirigida. Editorial Taurus, 2002

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