Nuevas formas de la política en su construcción y en su comunicación.

Nuevas formas de la política en su construcción y en su comunicaciónDesde hace unos años hasta la actualidad hay continuidades y rupturas en la política. Hablar en términos de “la política” suena muy general. Acercándonos (se trata de la política, en principio) podemos dejar planteados algunos aspectos que nos permiten ser más específicos acerca de ese significante “la política”, precisar que queremos conocer de la misma. Además de conocer los aspectos.

Por Matías Fernández

Desde “El arte de la guerra electoral” [1] podemos adentrarnos en algunos puntos, empezando por diferenciar dos aspectos de “la política”: la comunicación política, por un lado y la construcción política, por el otro. En estos dos aspectos, van a plantear los autores que se pueden observar, a lo largo de los últimos años, continuidades y transformaciones. En una especie de cuadro de doble entrada, en el cual el par “comunicación / construcción” se entrecruza con “continuidades / transformaciones”.

 Dos frases del consultor ecuatoriano, Jaime Duran Barba, describen parte del panorama actual en el que debe transcurrir la comunicación política

 “lo que los jóvenes quieren es que lo político se ponga al servicio de su vida, de su hedonismo, de su placer. No quieren dar la vida por un ideal. Su ideal es que su vida es hermosa” [2](p 107)

 “la gente no va a los mítines porque la vida es más alegre que antes y los electores tenemos muchos más opciones para ocupar nuestro tiempo libre que asistir a mítines” (p95)[3]

Respecto a estas dos citas estoy de acuerdo con el diagnóstico pero creo que no sea total al menos en el caso de Argentina. Si bien los sentires de una parte de la población puedan llegar a ser los expresados por el consultor, creo que hay otra sí implicada en la poítica. Esto último es consecuencia del gobierno kirchnerista que se caracterizó, entre otras cuestiones, por motivar en los jóvenes, y no tan jóvenes, a involucrarse en la política, desde alzar banderas con ideales hasta acercarse y conformar agrupaciones de militancia. Ejemplo de ello, conocido por nosotros, son “La cámpora”, “JP Evita”, “La Kolina”, entre otros.

En cuanto a la comunicación política:

  1. Continuidades y transformaciones en la práctica política.

Una campaña política busca captar la simpatía de la mayoría por un candidato. En este aspecto no hay cambios. Las rupturas llegan con los mensajes y las formas: qué decir y cómo.

Las campañas políticas cambiaron su forma de comunicar y sus mensajes como consecuencia del cambio en el escenario electoral. Antes se hacía política de otra manera. Al electorado le interesaban otros aspectos. Actualmente se desinteresó por la política, de los candidatos y sus enfrentamientos. Es lo que se conoce como “síndrome de urnas llenas y plazas vacías”[4].

En este sentido, los ciudadanos destinan menos tiempo a consumir política. Entonces hay mayores dificultades para captar, en última instancia, su atención, una disputa con el zapping televisivo, la radio y las formas de entretenimiento. Y por supuesto Internet

Como consecuencia, las campañas no son campañas políticas sino de comunicación. No ofrecen una plataforma sino que hablan del candidato, de su personalidad, su historia, exponen su vida personal. Y además de la plataforma y las propuestas. Se piensa la comunicación política desde la lógica publicitaria. Esto apoyado en conceptos como “concepto rector” “posicionamiento” el pensamiento de una “estrategia” con bajadas “tácticas” específicas, demarcada por objetivos, para seguir un mismo sentido en la producción de mensajes, en distintos medios, que hacen a la comunicación

   2. Tres actores en escena.

   2.1. El candidato.

 Y de toda la comunicación de la campaña, de todos los medios de la misma, el privilegiado es el candidato. Es el medio y los atributos del mensaje, hablando en primera persona. Toda la campaña gira entorno a él. Por eso es importante planificar desde el comienzo para conformar correctamente la imagen del candidato. Para que los esfuerzos en comunicación no se vean desperdigados pero sobre todo porque es importante la congruencia entre lo que se dice y la imagen que llega del candidato al público.

   2.2. Los medios.

Los medios juegan el papel de canal, de transmitir el mensaje (previamente diseñado, dependiente de una estrategia bien pensada) hacia las mayorías. A través de ellos y de voces autorizadas, como periodistas, columnistas, editorialistas, conductores, se va forjando la imagen del candidato. Este es el primer paso, y por eso es importante el papel que juegan. Aunque no es definitorio. Porque de ahí,  pasa a la comunicación informal, los espacios públicos y el espacio privado.

Otro cambio es el medio, específicamente Internet, su explosión y los mensajes y acciones a realizar en torno a las potencialidades del mismo (y limitaciones para la campaña en caso de no entenderlo y explotarlo adecuadamente) Una característica a tener en cuenta, no solo que se amplió la oferta, la posibilidad de elegir, al punto de “armar el propio menú”, sino quela web 2.0 se caracteriza por la participación del usuario, ya sea comentando en foros, redes sociales y escribiendo en blogs. Uno de los desafíos es generar “fans” para “viralizar” la campaña (en los propios términos de Internet)

En última instancia es importante llevar la política al hogar, porque las decisiones siempre dependen, en algún punto, de la aprobación o crítica de nuestro círculo cercano. Y la elección del candidato no esta exenta de ello.

   2.3. El electorado.

Hay una diferencia entre la opinión publicada y la opinión pública. La primera remite a los temas de agenda que trascienden en los medios: desde la economía, hasta la política, pasando por las confrontaciones entre candidatos, los escándalos por coimas. La segunda tiene que ver con los problemas que tocan de cerca de los electores: el empleo, si la economía pero entorno al salario, la educación, la salud, la seguridad, el bienestar social. La campaña que aspire a que su candidato gane la elección deberá centrarse en el elector y sus problemas de todos los días, es decir, deberá proponer en términos de la opinión pública. Lo otro es parte del entretenimiento que, en este caso, genera la contienda (entretenimiento que puede ver, además, por ejemplo, en una serie)

   3. Acerca del posicionamiento

Es importante, como parte de la estrategia, no solo que los mensajes sigan una línea sino definir la forma de alcanzar al electorado. Para eso están los medios, de los cuales, como dijimos, Internet es fundamental. Por lo tanto, es parte de la campaña decidir los medios apropiados para llegar a los electores. Así mismo, la forma de los mensajes son distintos, dependiendo del medio por el cual se transmitan. (y por supuesto el tipo de respuesta y la velocidad de la misma, también serán distintos de acuerdo al medio)

El posicionamiento se puede conformar por medio de una definición de que hace diferente al candidato de los demás, que de la plataforma es fundamental para los electores. Esto como factor que juega en las aspiraciones, creencias, sueños de los ciudadanos.  La otra es definir quien es el candidato, que representa y que propone

 En cuanto a la construcción política:

   1. Mapa de relaciones: los candidatos y la lucha por el poder

En la construcción política es fundamental distinguir el mapa de aliados, en este sentido no hay rupturas.

  1. Aliados estratégicos, que son personas o instituciones que están con el candidato en forma incondicional. Aquí se encuentra el equipo de campaña, miembros de la organización electoral, miembros que estén jugando en la escena política, como gobernadores, intendentes, diputados, senadores.
  2. Aliados coyunturales, personas e instituciones que están con el candidato, dependiendo de que esta en juego sobre la mesa porque coinciden los intereses en juego en común, entorno a lo que se discute. Aquí podemos encontrar grupos económicos, instituciones académicas, medios de comunicación, lideres de opinión, sectores de la sociedad civil.
  3. Adversarios coyunturales, están en contra dependiendo de lo que se esté jugando. Tanto aliados como adversarios coyunturales, dependiendo de lo que este en juego, pueden cambiar de lugar.
  4. Adversarios estratégicos, es con quienes disputamos la elección. Frente a estos se define la elección: qué esta en juego. Son la diferencia radical. Contra ellos se disputa el voto. Y el principal antagonismo para la construcción del posicionamiento y comunicación de la campaña

El mapa de relaciones es necesario para definir el posicionamiento. Porque a partir de definir donde estoy, decido los atributos positivos y la oferta a transmitir. Entonces, el posicionamiento debe ser creíble, relevante para la ciudadanía y hacernos únicos. Por esto, en cierta forma, el mapa de relaciones, la construcción política tiene relación con la comunicación (a pesar de la diferencia parcial marcada, a los fines de nuestra reflexión)

Tres características de la discontinuidad

El elector es un consumidor. Es elector el día de la elección. Como consecuencia, la campaña debe competir con la totalidad de mensajes del entretenimiento, la información, el espectáculo. Colarse entre medio de ellos. O mismo optar por alguna de esas formas (por ejemplo, venimos viendo desde 2009 la participación de candidatos en el programa “Showmatch”)

Por otra parte, cambió la implicación que tiene el consumidor / elector con la política no es la misma que la década del 60 o 70. Aquellos años se caracterizaron por la conflictividad y la participación en reivindicaciones gremiales. Actualmente

Nuevos medios requieren adaptarse a los mismos, transmitir el mismo mensaje según las potencialidades y limitaciones de cada uno. Y, además, tenerlos presente como canal para hacer llegar la campaña a esos lugares donde el votante termina de decidir su voto, como por ejemplo los círculos íntimos. No es lo mismo el texto escrito en Twitter, caracterizado por la fugacidad del minuto y el espacio en 140 caracteres que el posteo en Facebook, menos fugaz aún, posible para acompañar el texto con fotos. Y mucho menos Instagram, cuando la imagen espontánea es el centro de la escena. Sin desmerecer el spot televisivo, las audiencias se exponen cada vez más a estos medios. Por lo tanto no deben ser desaprovechados (de hecho se los tiene bastante presente durante la campaña)

Es decir, los cambios en prácticas y pensamientos del ciudadano y, por otra parte, pero no por eso alejado, medios como Internet y la amplia oferta de consumo, son la consecuencia de los cambios en la comunicación política, la discontinuidad en las estrategias y tácticas de campañas. Pero a su vez, desde nuevos parámetros, producen contenidos que formarán parte de la oferta. A punto tal de “poner en conflicto” definiciones (siguiendo con el ejemplo: ¿es lo mismo “showmatch” con el “Bailando por un sueño” que con “Gran cuñado” en época de elecciones?)

Siempre teniendo como eje central, como medio fundamental de la campaña, al candidato, comunicador fundamental de la misma y de su propia imagen.

[1] Ibinarriaga y Hasbun: “El arte de la guerra electoral”. Ed. Campus Libris, México DF, 2009.

[2] Idem. P 107.

[3] Idem. P 95.

[4] Idem. P 131.

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