5 recomendaciones de Joseph Napolitan para ganar las elecciones en 2015

Por Leandro Bruni

“Cada campaña es diferente; cada campaña es la misma” decía Joseph Napolitan, uno de los maestros teóricos de Jaime Duran Barba,  al pronunciar en 1986 sus “100 cosas que he aprendido en 30 años de trabajo como asesor de campañas electorales”.

Que cada campaña sea diferente, quiere decir que en cada elección las circunstancia de poder cambian, los actores con quien negociar y enfrentar quizás ya no sean los mismo, las dinámicas electorales no se repiten (los marcos regulatorios quizás sean los mismos, pero una elección parlamentaria no es igual a una presidencial), etc.

Lo que siempre se repite en las campañas electorales, según Napolitan, es la característica ontológica de la misma, es decir que toda campaña consiste en lograr persuadir a los votantes para que simplemente escojan la boleta de tal candidato.

Para lograr este objetivo primordial siempre se va a necesitar del elemento central en toda campaña. Napolitan lo profesa en su célebre refrán “Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea”. No fue el primero que centralizo el rol de una estrategia en la acción política, pero a veces son las frases estéticas las que se fijan en la memoria colectiva.

Si una campaña va a ser un proceso comunicativo entre el candidato y el electorado, en el cual el primero intentara persuadir a los segundos, Napolitan señala que “hay que asegurarse de que el mensaje sea claro y comprensible” y para ello como parte de la estrategia de campaña está el definir aquel mensaje, lo que el candidato tiene para decirle a los votantes, y que necesita que ellos retengan. No sirve de nada un mensaje complejo, con múltiples aristas, que para recordarlo haya que apuntarlo en algún lado. Daniel Scioli, de la mano de James Carville y Ernesto Savaglio pulieron este concepto para alcanzar la serie de spots sobre La Victoria.

La pregunta implícita en los spots puede ser ¿Qué gano yo, si gana Scioli? ¿Cuál es mi victoria?

Victoria es saber que la lucha contra el narcotráfico no está ganada, pero tampoco está perdida

Victoria es que los chicos salgan de la droga y tengan a donde entrar

Victoria es que los hospitales intermedios estén en el medio de todos

La victoria es la victoria de la Argentina

No solo se planteo lograr una serie de spots emotivos, sino que esta vez se cumplió la siguiente recomendación de Napolitan: “Nunca hay que subestimar a la inteligencia de los votantes ni sobreestimar la cantidad de información a su disposición”. Spots que de alguna manera no solo responden que ganás con Scioli presidente, sino que también informan que se hizo. Eso es, según nuestro teórico, la responsabilidad del candidato y de su equipo de comunicación. “Si al final de una campaña los votantes no entiende aun lo que el candidato intenta decirles, eso es culpa del candidato, no de los votantes” concluye el estadounidense.

Si bien solo repasamos algunas de las 100 cosas que Napolitan apunto en su escrito, una de las recomendaciones que no caducan, a pesar del paso del tiempo, es “Dominá el medio dominante”, así nos dice que si bien el medio que domina la coyuntura varía, hoy pueden ser las redes sociales, wahtsapp, etc. , lo importante no es usarlo sino entenderlo, dominarlo.

Dieciséis años después Dick Morris lo retoma en Juegos de Poder señalando que “la clave es no solo utilizar el medio, sino entenderlo: captar su “mensaje” y la ineludible impresión que los medios confieren independientemente de lo que en realidad se diga”. Esto es, no basta con tener una cuenta de Twitter, sino entender el potencial y las limitaciones de esta red para poder adaptarle el mensaje de la forma más óptima.

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