7 teorías sobre la comunicación política que influeyen en las campañas

Jaime Duran Barba, Patrick Caddell, George Lakoff, Dick Morris, Chip y Dan Heath,  Manuel Mora y Araujo y  Elizabeth Noelle-Neumann no solo fueron algunos, e incluso siguen siendo, asesores de políticos reconocidos mundialmente, sino que además desarrollaron teorías que cambiaron a la comunicación política para siempre.  Sus pequeñas “revoluciones copernicanas” hacen de la disciplina un entramado de teorías entrecruzadas que, según el impacto de la práctica, retoman popularidad.

Por Leandro Bruni

portada-libroEl ecuatoriano Jaime Duran Barba está en la cresta de la ola. Por lo menos en Argentina. Su participación en el equipo de campaña del PRO, liderado por Mauricio Macri, es objeto de cuestionamiento público y admiración en off. Esto es claro, cualquiera que haga a alguien jefe de gobierno porteño y quizás presidente, es digno de despertar la admiración, por lo menos puertas a dentro, de políticos y asesores. Su historia personal lo une a la Argentina y al peronismo desde su juventud universitaria. Fue por los 70´s cuando un Duran Barba adolescente cursó sus estudios universitarios y milito en el peronismo mendocino. Si bien su biografía es casi tan interesante como sus teorías y practicas política, en estas breves líneas daremos prioridad a lo último.

El aporte esencial que destacaremos del autor de “El Arte de Ganar” (junto con Santiago Nieto) se desprende de la siguiente declaración, difundida por la Revista Panamá: “Muchos intelectuales y políticos han dado poca importancia a la comprensión de las realidades concretas que conforman el mundo del elector y se han dedicado a teorizar acerca del “deber ser” de la política (…) Mientras nuestros políticos tradicionales intentan atraer a los electores con discusiones que solo a ellos les interesan (…) las masas se alejan cada vez mas de ellos y prefieren a “nuevos caudillos” “.  La obsesión de Duran Barba por la realidad, es decir lo que la opinión publica expresa como verdadero, bueno y justo, no solo construyó un candidato con capacidades de competir a nivel nacional con el Partido Justicialista, sino que también llevo a recomendarle a Macri bajarse de las elecciones a presidente de 2011. Actualmente varios sectores de la prensa filtraron la predicción que hizo sobre el triunfo de Daniel Scioli como el nuevo presidente en 2015. De alli se desprendió su estrategia de en vez de perder con ajenos, mejor hacerlos con “puros”. Su apuesta es clara: el PRO es el partido que creció en estos años como ninguno otro, lo que le faltan son algunos pocos años más para terminar de consolidarlo.

Sin medias tintas, la clave filosofía que rige la práctica de Duran Barba es entender que son los sentimientos los que permiten comprender la forma como se mueven los electores durante la elección. Esto renueva la importancia de las encuestas, los sondeos de opinión, los análisis del electorado, etc. “Nosotros tenemos que entender a la gente. Si la gente cree que Scioli es un buen gobernador -el 65% lo piensa-, pues Scioli es un buen gobernador. ¿Es maquiavélico? No, es acercarse a la gente. Si la gente cree que la Virgen de Guadalupe es una atorranta, pues lo será hasta que se demuestre lo contrario” indica el artículo publicado en La Nación. La verdad está allí, en el electorado que opina.

“Demasiada buena gente ha fracasado porque intento sustituir la sustancia por el estilo; olvidaron dar las señales visuales que el publico necesita para entender lo que está pasando”, decía Patrick Caddell, aquel joven asesor que por 1976 le entrego casi en un acto de soberbia y buena intención al electo presidente Jimmy Carter su “Documento de trabajo inicial sobre estrategia política”. En este breve documento  Caddell le señalo al mandatario sus primeras líneas sobre el concepto de “Campaña permanente”, una herramienta necesaria para “gobernar con aprobación del público”. Así lo retomo años después Dick Morris, en la práctica asesorando a Bill Clinton, en la teoría bajo su libro “El nuevo príncipe” decía que “un político no sólo necesidad apoyo público para ganar las elecciones, lo necesita para gobernar”. Según Caddell el giro, casi inevitable, que se debía producir en la administración de Carter era comunicar los actos de gobierno y agenda presidencial de una manera informal, utilizando símbolos cotidianos (ejemplos, hechos de la vida cotidiana, anécdotas, etc.), de tal modo que pueda llegar  a la mayoría de los ciudadanos.

44143051En países con fuertes sistemas bipartidistas como Estados Unidos, o polarizados con grandes coaliciones como Venezuela o Chile, las teorías acerca de los conglomerados electorales, es decir los grandes grupos de electores, tienden a rotular los temas típicos de cada bando, con la finalidad de intentar la captación de dichos temas por el partido opuesto. De esto modo si el partido “A” logra mantener los temas que representan a su electorado natural, y suma algún tema natural del partido “B”, la teoría indicaría que cierto electorado de este último podría acercarse al partido “A”. George Lakoff, autor de “No pienses en un elefante” logro una teorización de esta práctica bajo los conceptos de Padre Estricto y Padre Protector. Su intención es demostrar, replicando un marco familiar, como los gobiernos pueden comportarse simulando a un padre estricto, es decir con políticas de mano dura, impulso de mayores medidas punitivas, etc., mientras el padre protector desarrolla un gobierno de políticas orientadas a proteger a los sectores vulnerables de la sociedad, reduce las medidas represivas, impulsa derechos sociales, etc. Siguiendo este esquema, el éxito de un gobierno se encontraría al equilibrar ambos extremos, sin ser padre estricto ni padre protector.

juegos-de-poderDick Morris, el famoso ex asesor de Clinton, ahora devenido en escritor y comentarista político en televisión, implemento en la gestión del demócrata su concepto de “Triangulación”. El mismo lo definio del siguiente modo: “La esencia de la triangulación radica en utilizar las soluciones de su propio partido para resolver los problemas del otro bando. Solucionar los problemas que motivan a los votantes del otro bando, a fin de debilitarlos políticamente.” De este modo los temas que eran propios de un elector son reinterpretados y expresados de una forma tal que puede ampliar el caudal electoral. Luiz Inácio Lula da Silva translada el mismo concepto al comportamiento de los medidos de comunicación: “Si todos los días alguien está a favor del gobierno, perderá credibilidad. Pero también la perderá si todos los días está en contra. Los dos extremos son malos”. Sin embargo las propuestas o posturas de los votantes se transforman en emociones o sentimientos, que si el candidato logra canalizar y movilizar el corazón del electorado, el triunfo es una oportunidad cercana.

Justamente es la emoción uno de los elementos que debe contener una idea, un proyecto para que sea exitoso. Según  Chip y Dan Heath, autores de “Ideas que Pegan” (Made to Stick) existen 6 elementos básicos para alcanzar los objetivos y lo han esquematizado partiendo de la palabra SUCCES (éxito). Las ideas pueden ser complejas en sus inicios o fundamentos, pero necesariamente deben ser simples (S) para lograr integrarse con los votantes. En su comunicación la diferencia la hace el impacto de lo inesperado (U de “unexpected”), ya que es el punto de quiebre entre lo cotidiano y lo nuevo.  No por ello debe dejar de ser algo concreto (C) y creíble (C), porque si no hay credibilidad en una idea determinada o concreta, el votante simplemente la rechazará. Como señalamos al comienzo, las emociones son la puerta de entrada al electorado. Nadie vota a alguien que no quiere, o que no le gusta. Despertar la emoción, ya sea el agrado, la épica, o el sentimiento de necesidad, es el primer paso para devenir en posibles propuestas. Todo esto se predispone de un modo menos estructurado a través de una historia (S de “story”). Desde que nacemos estamos acostumbrados a escuchar historias, las cuales además repetimos. Cuando un Spot cuenta una historia, replica muchas veces el modo tradicional de introducción, nudo y desenlace. Contarlas es un modo de transmitir todos los elementos de SUCCES de un modo que el espectador pueda comprenderla y retransmitirla.

image_1165_1_97409Ese es uno de los factores esenciales para la formación de la opinión pública. Como señala Manuel Mora y Araujo, autor de “El Poder de la Conversación”: “La opinión pública se forma a partir de lo que la gente dice cuando habla entre sí cotidianamente” (el autor señala esta frase autoría de Jürgen Habermas). La circulación supera al poder de emisión de los grandes medios de comunicación, porque el mensaje ya no es lineal sino que se regenera y expande dotados de una cuota confiable, de que, el que me cuenta algo, es un conocido mío. Mora y Araujo señala que una de las condiciones necesarias para lograr el voto es hacerse conocido, y para hacerse conocido hay que estar en boca de todos. Este es el poder de la conversación. En el subte, en el colectivo, hablando con un taxista, en el trabajo, por todos lados. Siempre como un tema de conversación. Cuando el candidato remplaza “al clima” como tema de conversación, parte de la elección está ganada.

9788449324321Si la conversación ocupa un rol preponderante en la formación y divulgación de la información que las campañas emiten, la teoría de la espiral del silencio de Elizabeth Noelle-Neumann representó en los ´70, y continua vigente, la influencia cognitiva de los medios de comunicación.

Para conversar hay que hablar. La opinión pública se forma ahí mismo,  en ese espacio donde la gente habla, pero también donde coexiste el silencio, que también es una forma de “hablar”, o de comunicar algo. La autora de “La Espiral del silencio. Opinión publica: nuestra piel social” volcó en su titulo gran parte de estos conceptos. La importancia del rol del silencio en la formación de la opinión ubica es reprimir aquellas opiniones divergentes de la mayoría. Su fuerza tiende a estancar la opinión de uno en el conformismo, en la estaticidad de expresar el pensamiento. Señala además el paralelismo de la opinión pública como una piel social, la cual protege  a lo interno (a las opiniones mayoritarias), pero a su vez contiene, limita nuevas opiniones individuales y disidentes.

El poder de esta teoría está en poder interpretarla en nuestra práctica cotidiana. En una cena familiar, junto a amigos o desconocidos. Existe una opinión más o menos homogénea que cruza a la mayoría de las personas, y que al surgir un pensamiento disidente, pone en crisis la legitimidad de esa opinión mayoritaria. Automáticamente se acciona el aislamiento, más o menos intenso, según el caso.

Aislar al diferente es el método de protección hacia “los conocidos” y contención o limite al “otro”. Si negativamente funciona aislando al distinto, también oprime para homogenizar al conjunto. Ocurre lo mismo con la moda o los hábitos cotidianos.

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