40 millones de píxeles

*Por Gonzalo Arias

“Empecé a tomar mate ahora con esta cosa de los spots”, dijo Mauricio Macri en Intratables. Lejos de explorar las costumbres propias de los candidatos y sin hacer un análisis de los resultados, uno de los aspectos que más se ha prestado para el análisis durante la campaña es la sustancia y el contenido de las piezas audiovisuales que utilizaron los postulantes para convencer al electorado. Algunas de las preguntas que atraviesan las relecturas de los mensajes publicitarios son ¿cuánto hay de genuino y natural y cuánto hay de guión? Y ante recursos parecidos, ¿cómo construir el diferencial necesario para obtener el triunfo de cara a las elecciones generales?

Estamos de acuerdo en primera instancia que el fin de una campaña política es el de convencer a la mayor cantidad de gente a que vuelquen sus preferencias en el cuarto oscuro por tal o cual exponente de la política. En segundo término, los comerciales televisivos son un recurso disponible para lograr esa meta, nacidos para pautas televisivas y que hoy se abren paso a fuerza de redes sociales.

Independientemente de su efectividad, los spots han crecido en cantidad y multiplicado su color político, gracias a la nueva regulación electoral, que dispuso los espacios cedidos para los partidos políticos estableciendo un principio de equidad en la distribución de estasoportunidades de comunicar un mensaje a nivel masivo.

Asimismo, se ha incrementado también el aporte creativo en las producciones transformando a los políticos en clientes apetecibles para agencias de publicidad y productoras de televisión que se beneficiaron con los fondos que al no ir a la pauta –ya que los espacios son gratuitos- van a la producción.

Si nos guiamos por la explosión de este formato en esta campaña política podríamos concluir que este fenómeno va acompañado de una mayor oportunidad para la ciudadanía de conocer las propuestas de todos los candidatos. Sin embargo, esto no ocurre necesariamente. Un poco por el clima de época que ha puesto al debate de ideas en un lugar de confrontación en el que se corre el riesgo de producir cansancio en la población, y otro poco por ser parte de un nuevo paradigma cultural donde lo rápido y efectivo es más buscado que lo reflexivo o meditado que representa una inversión de tiempo mayor.

El discurso político se fragmenta y se dispara como si se desperdigara en píxeles, (pixel, es la menor unidad homogénea en color que forma parte de una imagen digital, ya sea esta una fotografía, un fotograma de vídeo o un gráfico) buscando llegar a la mayor cantidad de la población posible. Por eso lo amplio, ambiguo y homogéneo de las temáticas. Para que puedan reconstruirse fácilmente por la ciudadanía con ese mensaje. Este movimiento no implica subestimar la capacidad del electorado sino más bien adaptarse a los tiempos que corren y poder lograr el efecto deseado que implica transformar ese reflejo producido en el elector cuando se enfrenta al spot en un voto.

Así las cosas, estas elecciones nos han colocado como testigos privilegiados de una profundización de la tiranía de la imagen. Los políticos y los creadores de los spots esperan que éstos tengan repercusión, y en este sentido, hay varios que cumplieron con sus expectativas. Ahora bien, uno podría preguntarse, qué viene después del murmullo, de los comentarios. ¿Qué tan efectivos pueden ser?

Hace años que se viene hablando del vacío de contenido que caracteriza a las campañas políticas modernas. Mucho se ha teorizado y las hipótesis varían desde que los spots son reflejo de lo que pasa al interior de la sociedad –que atraviesa un proceso de despolitización-, que los partidos políticos perdieron preponderancia en su rol de canalizadores de demandas para dar paso a otro tipo de organizaciones, que hay un interés mayor por las cuestiones que atañen lo individual por sobre lo colectivo, que las campañas políticas tienen como objetivo reinventarse de manera más creativa adaptándose a los tiempos que corren.

Se podría decir que son todos elementos que tienen su cuota de poder explicativo. Pero son todas posibles respuestas difíciles de mensurar con exactitud. Quizás este fenómeno no se deba tanto a una merma en la credibilidad de la política, sino a una transformación en la manera en que se discute la misma y los ámbitos por donde discurre la discusión. No se puede pensar a la política en el siglo XXI sin considerar a su vez el acceso a las nuevas tecnologías, ni pensar a las campañas con una matriz a-histórica.

Transitamos un tiempo histórico donde todo es más corto y efímero, donde se acortan los grandes textos y los tiempos de atención masivos se han transformado en un bien escaso. Recordemos los primeros periódicos impresos donde no había ni una sola imagen, o los programas televisivos de 4 o 5 horas de duración.

Con lo cual, no podemos depositar en la política toda la responsabilidad de una transformación cultural que viene profundizándose en este tiempo.

La realidad es que el espacio que los candidatos tienen para comunicarse con el conjunto de electores a los que apuntan seducir, es breve. Allí radica gran parte del por qué algunos spots optan por un mensaje en tono irónico o explícito y generalizando para abreviar lo que en otro caso, invitaría a un debate más complejo. La simplificación que requiere comunicar en pocos segundos obliga a los asesores y equipos de comunicación a tirar más de la cuerda que lo que el candidato –en un hipotético caso de político aséptico que prescinde de asesoramiento- podría desear.  Ya ningún político que quiera postularse a algún cargo pareciera que pueda rebelarse con éxito contra los lugares comunes.

Sin ánimos de juzgar los spots individualmente, el gran ganador de estas elecciones parece ser el marketing y su postulado de llegar al corazón de los votantes. La exigencia por parte de un grupo mínimo de personas que insisten con la nula influencia de los spots y de las piezas publicitarias es válida, porque depender de la mejor publicidad para ganar es un deseo más bien exitista que en nada se relaciona con los deseos de tener una mejor y más inclusiva democracia. Lo que sucede es que la contraparte de una propuesta más ¿formal? seguramente no acerque al candidato ni al proyecto a sus objetivos que son nada más ni nada menos que coronarse como ganadores en octubre.

Como electores, nuestro deber es acudir a las urnas con la mayor información posible, para ejercer el derecho a votar con libertad y conocimiento. Nosotros debemos exigir saber cuál es el camino que piensan tomar cada uno de los candidatos, pero esto no va en desmedro de elegir a través de las emociones. Un spot puede hacernos emocionar, puede reflejar nuestra situación y revelarnos cuestiones que nos hagan conscientes de ella, puede hacernos enojar, etc. Esto también hace a la elección, entendiendo que el proceso por el cual nos decidimos está plagado de argumentos racionales y emocionales. Abordar la cuestión electoral desde el plano meramente político – racional pareciera ser contraproducente para quien trabaja para ganar una elección y torcer el rumbo de las políticas llevadas a cabo hasta el momento o bien continuar con esos lineamientos.

El debate de ideas no desapareció del plano nacional, pero el formato más tradicional (que podría ser el debate en vivo) fue adosado a una serie de prácticas publicitarias que complementan en el mejor de los casos, cada posicionamiento. En el peor de los casos, los límites político-partidarios se ven esfumados y se hace más difícil poder hacer una elección consciente y que satisfaga las aspiraciones.

En su cierre de campaña, Macri pidió a través de las redes que no nos embanderemos, ni que nos sumemos a lemas, ni que exageremos nuestras convicciones. “Nada de eso”. Solo que digamos “sin necesidad de dar ninguna explicación, Yo lo voto”. En la “nueva política” que el PRO postula, no hace falta dar explicaciones porque de ese modo se entraría en un debate en el que ¿nadie quiere entrar? Lo que parece primar es el “Aquí y ahora”, el pragmatismo, el ser medidos, el no fanatizarse. La política entendida como pura administración, abstraída de cualquier aspecto simbólico, cultural, emotivo. Un discurso naif que no implica por lo pronto, más participación que la de compartir una frase con tres palabras. Scioli y Massa eligieron recorridos más tradicionales pero no por ello menos efectivos (al menos eso reflejan los números obtenidos en las PASO). Quedará por verse cómo se ajustan los discursos de los tres principales candidatos en el próximo tramo de la carrera presidencial. Está por verse qué lugar queda para la innovación y para la puesta en común de ideas y propuestas.

Colocar en la agenda que se puede construir un país mejor es indisociable de la discusión acerca de cómo hacerlo, e implica un proceso complejo, con avances y retrocesos. Apelar a la difusión y a insuflar confianza en el amigo o familiar indeciso -como planteaba el posteo de Macri- es un recurso más que legítimo; pero todavía se presenta como una luz de alerta la dificultad latente de confundir liviandad de discurso con un claudicar en la defensa de ciertas consignas.

En definitiva, más allá del color partidario, el llamado de atención para la política es no que pierda su esencia, en el esfuerzo de adaptarse a una época, ya que a la larga o a la corta el que deberá dar explicaciones es el político y no el publicista. Por otra parte, la estrategias de marketing desplegadas y la necesidad de moderar los discursos frente al nuevo clima de época, tienden a mostrar a tres candidatos cada vez más parecidos, mientras que el desafío por venir es lograr la diferencia que les permita obtener los votos que les faltan para llegar a la Casa Rosada.

*Titular de la cátedra La Comunicación como herramienta política (UBA)

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