40 millones de píxeles (reloaded)

macri*Por Gonzalo Arias

Lejos de explorar las costumbres propias de los candidatos, uno de los aspectos que más se ha prestado para el análisis durante la campaña es la sustancia y el contenido de las piezas audiovisuales que utilizaron los postulantes para convencer al electorado. Estamos de acuerdo en primera instancia que el fin de una campaña política es el de lograr que la mayor cantidad de gente vuelque sus preferencias en el cuarto oscuro por tal o cual exponente de la política. En segundo término, los comerciales televisivos son un recurso disponible para lograr esa meta, nacidos para pautas en tv y que hoy se abren paso a fuerza de redes sociales y de los nuevos marcos regulatorios.

Independientemente de su efectividad, los spots han crecido en cantidad y multiplicado su color político, gracias a la nueva normativa electoral, que dispuso los espacios cedidos para los partidos políticos estableciendo un principio de equidad en la distribución de estas oportunidades de comunicar un mensaje a nivel masivo.

Si nos guiamos por la explosión de este formato en esta campaña política podríamos concluir que este fenómeno implica una mayor oportunidad para la ciudadanía de conocer las propuestas de todos los candidatos. Sin embargo, esto no ocurre necesariamente. Un poco por el clima de época que ha puesto al debate de ideas en un lugar de confrontación, con el riesgo de producir cansancio en la población, y otro poco por ser parte de un nuevo paradigma cultural donde lo rápido y efectivo es más buscado que lo reflexivo o meditado que representa una inversión de tiempo mayor.

El discurso político se fragmenta y se dispara como si se desperdigara en píxeles, (pixel, es la menor unidad homogénea en color que forma parte de una imagen digital, ya sea esta una fotografía, un fotograma de vídeo o un gráfico) buscando llegar a la mayor cantidad de la población posible. Por eso lo amplio, ambiguo y homogéneo de las temáticas. Para que puedan reconstruirse fácilmente por la ciudadanía con ese mensaje. Este movimiento no implica subestimar la capacidad del electorado sino más bien adaptarse a los tiempos que corren y poder lograr el efecto deseado que implica transformar ese reflejo producido en el elector cuando se enfrenta al spot en un voto.

¿Cuál es la efectividad de los spots? Transitamos un tiempo histórico donde todo es más corto y efímero, donde se acortan los grandes textos y los tiempos de atención masivos se han transformado en un bien escaso. Allí radica gran parte del por qué algunos spots optan por un mensaje en tono irónico o explícito y generalizando para abreviar lo que en otro caso, invitaría a un debate más complejo. La simplificación que requiere comunicar en pocos segundos vuelve difícil rebelarse ante los lugares comunes.

Sin embargo, como electores, exigimos saber cuál es el camino que piensan tomar cada uno de los candidatos, pero esto no va en desmedro de elegir a través de las emociones. Esto también hace a la elección, entendiendo que el proceso por el cual nos decidimos está plagado de argumentos racionales y emocionales. Abordar la cuestión electoral desde el plano meramente político – racional pareciera ser contraproducente por estos días.

Ese equilibrio se pone de manifiesto ante la cercanía con la elección en esta última etapa que le impone a los candidatos que comuniquen propuestas, lo que ha provocado que la estrategia enfatice aquellos temas que muestren a los postulantes como aquellos que pueden garantizar lo que los argentinos necesitan. En este tramo de la campaña, se torna interesante ver de qué modo cada espacio político decide coronar su estrategia tironeados por la búsqueda del golpe de efecto y el clamor por el contenido. Vinicio Alvarado, quien lideró la campaña de Rafael Correa en su camino a la presidencia del Ecuador, postuló una serie de atributos que una campaña debiera tener: las 4 D (directo, divertido, didáctico y diferente).

Un recorrido rápido por los spots que inundan las programaciones de radio y televisión, con su correlato en el mundo digital, muestra cómo Macri, optó por resaltar su poder de decisión –quizás empujado por la necesidad de mostrar la gobernabilidad tan buscada por estos años- y hasta usa la palabra –que en otro momento hubiera resultado impensable que la adopte un partido de las características del PRO- “revolución” para referirse a su proyecto educativo. Otro de sus spots finaliza con la propuesta de “Hambre cero” vitoreada por el auditorio.

Massa por su parte, lanzó un llamativo spot en el que propone darles mayor preponderancia a las fuerzas armadas, mostrando imágenes de intervenciones militares que parecen no ir alineadas a los tiempos que corren, si bien el flagelo del narcotráfico en los jóvenes es un tema que los candidatos deberían abordar. Habla de declararle la “guerra” al narcotráfico, en tiempos en donde parece prevalecer más una prédica por la paz, para mostrarse contundente en un área que pone en jaque a todo el arco político. No es casual que esta osadía venga por el lado del tigrense que es el más exigido de escalar posiciones.

Scioli, como era de esperarse, se apoya en todos los logros del kirchnerismo como si fueran un piso sobre el cual Argentina puede finalmente pararse y despegar. Hace un recorrido de lo que el país necesitaba, y proyecta el futuro en base a esos logros, apelando a la necesidad de articular todos los sectores: “La Argentina necesita de vos, y de vos y de vos y de vos”. Una buena resolución en la narrativa de su comunicación para mostrar un mensaje de que no es necesario empezar de cero pero sí hace falta seguir creciendo.

Stolbizer como única candidata mujer, tiene una campaña en la que hay un dejo de resignación: “No tengo que esperar a las 18 para saber quién ganó, porque yo voto lo que creo. Entonces, yo ya gané.” La lógica que subyace a ese planteamiento es que no importa quién gane, sino que importa votar a conciencia. La izquierda, plantea en clave de ficción que Scioli, Massa y Macri son lo mismo y que con los tres, se podrán hacer negocios. Y Rodríguez Saa, con una propuesta más federal, se concentra en mostrar las virtudes de su San Luis y en las economías regionales como el motor para salir adelante

En definitiva, más allá del color partidario, el objetivo es el mismo: llamar la atención del electorado, enamorarlo por un rato. Si analizamos la tensión aun no resuelta entre tradición e innovación en la construcción de una campaña política, se torna pertinente el pedido a la dirigencia actual de que no pierda su esencia, en el esfuerzo de adaptarse a una época, ya que a la larga o a la corta el que deberá dar explicaciones es el político y no el publicista. Hasta ahora los candidatos se han mostrado parecidos y hoy se enfrentan al desafío de lograr la diferencia que les permita obtener los votos que les faltan para llegar a la Casa Rosada.

*Titular de la cátedra La Comunicación como herramienta política (UBA)

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