Nadie cree en las campañas negativas: pero que las hay, las hay.

1108_elobservador_campana_g.jpg_1508290738No hay mal que por bien no venga

Por Gonzalo Arias

Un observador desprevenido de la realidad política latinoamericana podría verse tentado a pensar que las campañas electorales “negativas”, es decir aquellas basadas en ataques, críticas y -en sus manifestaciones más extremas- hasta insultos y descalificaciones a los adversarios, son patrimonio exclusivo de las a menudo caricaturizadas como “democracias tropicales” del Tercer Mundo.

 Sin embargo, tanto la reciente elección para la alcaldía de Londres, en donde el triunfante candidato laborista Sadiq Khan –musulmán descendiente de paquistaníes- fue víctima de una despiadada campaña de difamación de su rival conservador, como la irrupción del polémico Donald Trump en las primarias estadounidenses, demuestran lo errada que es tal presunción.

 Muchos políticos –y sus colaboradoras más cercanos- se toman muy en serio aquella máxima de Clausewitz de que la “política es la continuación de la guerra por otros medios”, y creen que las campañas electorales se reducen a “atacar, atacar y atacar” a los adversarios, con el objeto no sólo de ganar, sino además de exterminar al adversario, olvidando que el objetivo central en un proceso electoral no es otro que convencer al electorado.

Ahora bien, ¿qué se entiende por campaña negativa? Puede resumirse como una estrategia de comunicación política que en lugar de centrarse en las virtudes o ideas de un candidato o partido, apunta a resaltar los defectos o debilidades del adversario, poniendo el foco de la campaña en todo lo negativo que representa el oponente.

Al igual que muchas estrategias propias de la comunicación política,  tiene raíces que pueden remontarse a tiempos remotos. De hecho, en “Ricardo III” William Shakespeare recoge la que probablemente sea  una de las más magistrales campañas negativas de la historia. Enrique VII de Inglaterra no se conformó con derrotar y matar a Ricardo III en la batalla de Bosworth de 1485, sino que puso en marcha una sistemática campaña de difamación de la figura de su rival, que todavía era querido por sus súbditos: difundió el rumor de que Ricardo III había asesinado a sus sobrinos y tenía una discapacidad física, alterando todos los retratos de la corte en base a esa imagen. La operación se revelaría sumamente exitosa, magnificada seguramente por un comunicador del calibre del célebre dramaturgo inglés, y los Tudor serían recordados como una gran dinastía que gobernaría Inglaterra por más de 100 años.

Sin embargo, las “campañas negativas” tal como las conocemos hoy son en gran medida una invención estadounidense, país sin dudas pionero en el desarrollo de la consultoría política moderna. En este sentido, la primera campaña negativa documentada en ese país es la presidencial de 1828, en la que John Quincy Adams perdió su reelección frente al contendiente Andrew Jackson, en una campaña que incluyó fuertes ataques a las esposas de ambos y denuncias de adulterio.

Desde entonces, y especialmente a partir de la irrupción de la televisión en los ‘60, las campañas negativas se generalizaron en la principal democracia del continente y, a partir de su incorporación al menú de herramientas de la moderna comunicación política, se extendieron progresivamente al resto de las democracias occidentales.

A menudo se pregunta por qué se utilizan las campañas negativas. La respuesta, para muchos perturbadora, es pragmáticamente simple: por qué funcionan. En Estados Unidos esto es bastante claro. En el marco de la histórica dinámica bipartidista (demócratas vs republicanos), que plantea una surte de juego de “suma cero” en donde lo que gana uno de los contendientes es siempre en detrimento del otro, los ataques estratégicos, bien diseñados, pueden ser muy efectivos.

Obviamente, como estrategia de campaña, la comunicación negativa no está exenta de potenciales riegos, que han sido muy estudiados. Entre los principales, se pueden mencionar: el efecto “boomerang” o rebote, en virtud del cual se generan efectos negativos respecto al que ataca; la “victimización”, en virtud del cual –sobre todo si el ataque se considera injusto- se generan sentimientos de solidaridad con el atacado; y el efecto de “doble deterioro”, por el que tanto el atacado como el atacante pierden.

En América Latina, con sistemas mayoritariamente multipartidistas, los escenarios electorales suelen ser mucho más complejos, y la utilización de esta herramienta no siempre es tan efectiva, en particular si no va de la mano de una estrategia cuidadosamente diseñada. Un ataque a un supuesto rival puede, en ciertas circunstancias, terminar favoreciendo a un tercero, o incluso propiciando alianzas hasta entonces improbables entre ellos.

Esto no quiere decir que no se utilicen ni que sean efectivas en determinados contextos, como la atestigua una de las campañas negativas de mayor despliegue en el continente hasta el momento, la campaña presidencial mexicana de 2006 que enfrentó a Felipe Calderón con Andrés Manuel López Obrador. El primero, candidato del entonces oficialista PAN, derrotó al largamente favorito  dirigente de izquierda y ex alcalde de la Ciudad de México, en base a una campaña de demolición y apelación al miedo, hasta entonces sin precedentes a dicha escala.

Es más, en contextos de altos niveles de desprestigio de la política como en muchos países latinoamericanos, los ya citados efectos boomerang o “doble deterioro” son muy habituales, en la medida que quien ataca –al igual que el atacado- no es creíble. De allí la regla básica de que antes de atacar, es necesario que el equipo de campaña establezca previamente la credibilidad de quien ataca. En otras palabras, si un candidato va a atacar a su rival acusándolo de ser corrupto, sería conveniente –como mínimo- que no tuviera en su trayectoria alguna denuncia de esa índole en su contra.

Un ilustrativo ejemplo de la mala utilización de esta herramienta en el contexto argentino es sin dudas la elección legislativa de 2009 en la provincia de Buenos Aires, que enfrentó a Néstor Kirchner con Francisco De Narváez.

Los indiscriminados ataques del por entonces candidato del FPV contra el mediático empresario opositor tuvieron un importante efecto rebote. La campaña negativa convirtió a un candidato que tenía un bajo nivel de conocimiento en el polo de atracción de los votos antikirchneristas, en el escenario de alta polarización que caracterizó al país tras el conflicto con los productores agropecuarios.

Este característico efecto boomerang, supo ser bien aprovechado por la campaña de De Narváez, convirtiendo los ataques del rival en una fortaleza. Cuando a semanas de la elección el equipo de campaña de Kirchner quiso reaccionar, volvió a cometer un grave error.  La experiencia indica que a menudo atacar puede ser una buena opción no para ganar votos, sino para debilitar al adversario procurando que, algunos de sus votantes que jamás votarían por nuestro candidato, vayan a otro candidato con menos chances electorales. Siguiendo este razonamiento, la campaña de Kirchner debía procurar atacar a Margarita Stolbizer, a fin de que algunos de los votantes “blandos” de De Narváez migraran a ella, restándole posibilidades al contendiente en la recta final.

La decisión de la campaña de Kirchner, sin embargo, fue “elogiar” a Stolbizer como una opositora sensata frente a De Narváez, provocando el efecto contrario y concentrando aún más los votos antikirchneristas en el candidato que finalmente resultaría vencedor.

Más allá de su efectividad, las campañas negativas no son necesariamente malas. Si bien a diferencia de algunos colegas consultores creemos que el límite es el ataque personal, o la mera difamación o calumnia, si éstas favorecen la comparación, aumentan el interés por la contienda, proporcionan información relevante al votante, estimulan la deliberación publica y contribuyen al debate, pueden ser una herramienta con efectos positivos para el sistema democrático.

En definitiva, y más allá de los límites éticos de cada uno, como herramienta de comunicación política, una campaña negativa debe ser siempre producto de una decisión estratégica no sólo sustentada en un sólido proceso de investigación, sino que también deben ser respaldadas en la imagen y personalidad del candidato, para que éstas sean creíbles y cumplan con el objetivo buscado.

 Titular de la cátedra: La comunicación como herramienta política. Universidad de Buenos Aires

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