Vidal en campaña: polarización y construcción del relato político

Por Gonzalo Arias

Maria-Eugenia-Vidal-entrevista-AE-1920-6“Ganará aquel que cuyo ejército esté animado por el mismo espíritu a través de todos sus rangos” se pronunció en China hace más de 2.500 años, cuando el rey Helü de la región costera de Wu, debió enfrentarse al “invencible” ejército de la región de Shu.

¿Qué pensaba Sun Tzu, cuando al escribir el Arte de la Guerra, dijo “animar por el mismo espíritu”? Si entendemos las campañas electorales modernas como “batallas” comunicacionales, ¿son éstas las responsables de “animar (o emocionar) por el mismo espíritu”? Interrogante aún más pertinente en tiempos en que uno de los desafíos centrales de la comunicación política no es hablarle racionalmente a un elector, sino lograr movilizarlo emocionalmente.

La gobernadora de Buenos Aires, María Eugenia Vidal, pasará sin dudas a la historia, no solo por ser la primera gobernadora al frente de una de las provincias más populosas (16,66 millones de habitantes) y conflictivas del país, sino también por el uso que hace de diversas técnicas comunicacionales. Desde su primer discurso de asunción en 2016, cuando se refirió al ejemplo de su abuela Corina Zichichi, en un discurso emocional que solo podía terminar con el aplauso empático del público; hasta una de sus más recientes frases, en medio de su disputa con los gremios docentes: “sean sinceros y digan si son kirchneristas”.

En pleno año electoral, y a meses de los comicios, Vidal y su equipo están llevando adelante una estrategia de polarización entre el kirchnerismo y Cambiemos, buscando desplazar del espectro electoral a Sergio Massa y configurar un típico escenario binario.

La propuesta que el oficialismo quiere plantearle a los electores, sobre todo en la Provincia de Buenos Aires, es seguir con Cambiemos o volver con el kirchnerismo.
Desde la óptica de la comunicación política, esta estrategia se pone en juego a través de la construcción de un relato que, en resumidas cuentas, tiene los elementos típicos de estas herramientas.

El primer elemento es, en muchos casos, el punto de partida: plantear un problema o conflicto, que nos revela quiénes son los “buenos” y quiénes son los “malos”. Es decir, la vieja y conocida construcción de amigo/enemigo, que funciona como un esquema binario simplificador de las relaciones. En el caso del conflicto docente, la identificación que Vidal pidió de “kirchneristas”, corrió en este sentido: nosotros y ellos, los buenos y los malos.

El segundo elemento refiere a los valores generales, nunca con definiciones concretas sino expresados lo más amplio posibles. De este modo tenemos la justicia social, la paz, la honestidad, etc.

Al ser la democracia un proceso por el cual se elige a una persona concreta, es fundamental, el tercer elemento, la personificación del liderazgo, esto es la asociación corporizada que hacemos de colores, frases, vestimenta, etc.

Las elecciones se hacen de cara al futuro, y el cuarto elemento es precisamente la propuesta de futuro, la visión, el camino, el objetivo que inspira y que nos indica a dónde estamos queriendo llegar. Aquí es donde se ancló la frase del Presidente: “Pobreza cero”, que una vez electo, dijo que no sería posible en 4 años, sino que es un objetivo a largo plazo.

Y es solo a partir del uso del lenguaje y el uso del discurso, el quinto elemento, que los líderes comunican directa o indirectamente cómo sería ese futuro. Uno de los instrumentos para componer y contar dichos discursos es el “story telling” (contar historias), recurso que Vidal utiiza recurrentemente desde que en su discurso de asunción se refirió a su abuela. Estos “cuentos” se componen de representaciones culturales presentes en la sociedad, pero que su vez encuentran un origen común, valores compartidos y la utilización de símbolos, séptimo elemento, que represente sentido para el que reciba el mensaje. Sin duda que tanto los símbolos y mitos que desarrolle el relato funcionan más, cuando apelan a elementos que ya instalados en la sociedad forman parte del background cultural.

El elemento más importante que buscan los relatos es la activación de las emociones. La neurociencia comprobó algo que los consultores vienen utilizando hace muchos años: los discursos que llegan al corazón y que despiertan emociones son más recordados por los electores.

El poder, hoy más que nunca, está en la construcción de un relato o un mito de gobierno que resulte creíble y preferentemente emotivo, al tiempo que movilice a la ciudadanía y logre persuadirla.

En esa construcción está hoy la esencia de la comunicación política, donde la realidad y la percepción, o en otros términos, realidad y ficción, a menudo se confunden.

* Gonzalo Arias es sociólogo. Ha realizado estudios de posgrado en comunicación, opinión pública y gestión en la Universidad Complutense de Madrid y en FLACSO. Es docente titular de la materia “La comunicación como herramienta política” de la UBA y de “Desarrollo estratégico de señales de televisión” en la Escuela internacional de cine y televisión de San Antonio de los Baños, Cuba.

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